Características de anunciantes colombianos frente a su inversión en publicidad digital
IAB y Kantar Millward Brown Colombia, presentaron la segunda fase de su estudio cualitativo “El mundo digital: retos y oportunidades para los anunciantes colombianos”, en el que evidencia resultados y el entorno en el cual se encuentran los anunciantes, específicamente, y la industria publicitaria, en general.
Para la elaboración y desarrollo de esta segunda parte del estudio, las dos compañías partieron del hallazgo número 7, revelado en la primera fase del estudio, en el que se identificaron dos variables que definían a los anunciantes, una qué tan relevantes eran los medios digitales, y, dos, qué tanto conocían, los anunciantes, el mundo digital.
Diego Gallegos, account executive en Kantar Millward Brown, explica que esas dos variables llevaron a las dos compañías a identificar cuatro grupos de anunciantes: vanguardistas, empíricos, convenientes, tradicionales. Cada uno, evaluado a partir del nivel de conocimiento en temas digital y la importancia de incluir este punto dentro de las estrategias de comunicación.
Diego Gallegos y Olga Britto, managing director de IAB Colombia, explicaron las características de cada uno de los cuatro tipos de anunciantes que encontraron en el estudio.
Anunciantes vanguardistas:
Empresas que gracias al conocimiento y uso exitoso que le han dado a las herramientas digitales han tenido un crecimiento significativo en la inversión digital en los últimos 5 años.
Creen completamente en el ecosistema digital y desde un conocimiento más técnico, lo consideran una herramienta para el crecimiento de sus marcas.
Su presencia en digital ha motivado el cambio de la estructura organizacional. En la mayoría de los casos tienen personal específico para el área digital, con autonomía sobre el presupuesto.
Más que barreras para este grupo, digital presenta retos como la implementación de la estructura organizacional y la inversión en herramientas y contenidos diferentes.
Se aseguran de llegar al consumidor adecuado, ya que tienen claridad del alcance de los formatos, herramientas y plataformas.
La aproximación a este tipo de anunciantes por parte de las agencias y los medios, está orientada a la innovación y cómo sus marcas pueden tener una postura diferencial en el ecosistema
Anunciantes empíricos:
Apoyan y promueven la inversión digital, desde la exploración y el uso “ensayo y error” de cada una de las herramientas, teniendo en cuenta las tendencias de consumo de medios de sus audiencias.
Tienen poca experiencia en digital (no más 2 años) y ésta no ha generado cambios en la estructura organizacional. Una sola persona es la encargada de la comunicación y en digital prefieren tomar riesgos controlados.
La falta de especialización en el tema digital se convierte en su principal barrera de uso e implementación ya que para ellos hay demasiadas herramientas difíciles de entender, contenidos y mediciones costosas y no hay claridad en la medición.
Trabajan bajo el supuesto de que todos los formatos, herramientas y plataformas, sirven para todo; están orientados al resultado y no se sienten seguros si las decisiones que toman son las más acertadas.
Pese a las dificultades que han tenido para aprender sobre el ecosistema digital, han logrado tener un crecimiento constante pero pequeño en su inversión.
Este es un tipo de anunciante que está dispuesto a aprender y quiere profesionalizar el conocimiento que ha adquirido hasta el momento, es preciso no abrumarlos con tecnicismos.
Anunciantes convenientes:
Para estas empresas el crecimiento orgánico de redes sociales les garantiza su participación en digital, por lo que su inversión digital es baja o nula.
Su estructura de mercadeo es reducida. Una persona se encarga de la inversión en medios tradicionales y no realizan inversión digital. Para ellos no hay claridad entre la presencia gratuita en el ecosistema y la paga.
Este perfil de anunciante es autodidacta y está en búsqueda de conocimiento informal por lo que manifiesta interés: En leer manuales gratuitos, en publicaciones con casos de éxito: Donde se evidencie la diferencia entre tener una estrategia y hacer esfuerzos sin un objetivo claro.
El reto para este tipo de anunciantes consiste en evidenciar cuál es el impacto cuando invierten en digital vs cuando no lo hace.
Anunciantes tradicionales
Para estas empresas sus marcas no necesitan digital debido a la naturaleza de las mismas o de sus targets y no apoyan la inversión digital.
No realizan inversión digital, y dentro de la estructura organizacional, solo una persona se encarga de inversión en medios tradicionales.
El ecosistema digital como plataforma de comunicación, representa un mundo desconocido no aplicable para sus marcas o grupos objetivo y por eso no ven la necesidad de invertir.
No consideran que digital les brinde ningún elemento positivo para impulsar sus marcas.
Consideran que sus consumidores no se relacionan con el mundo digital.
El reto para estos anunciantes consiste en evidenciar que digital es una realidad, y no pensar de este modo, puede hacer que un buen negocio se vuelva obsoleto.
Conclusiones
Diego Gallegos señala que una de las conclusiones generales de la segunda fase del estudio tiene que ver con que las estructuras, de lo que compone a los anunciantes, todavía no están enfocadas en desarrollar comunicación digital. Entonces, “debemos hacerle un llamado a los anunciantes y, precisamente, ese es el nivel de consultoría que debe hacerse desde los medios y desde las agencias para llamar la atención a los grandes ejecutivos para que tomen determinaciones sobre cómo desarrollar estructuras que estén enfocadas en desarrollar el mundo digital”, explica.
Por su parte, Olga Britto considera que otra de las conclusiones es que hay evidencia de que el tema digital para la mayor parte de las empresas es relevante y que casi no se cuestiona, sin embargo, persiste cierto temor a lo desconocido y a salir de la zona de confort, “todavía está ese sentirse abrumado por el cambio tan rápido que tiene ese sector de negocio, la velocidad de la tecnología y de cómo están cambiando todas las plataformas, todas las formas de medir.
Entonces, eso abruma pero son conscientes de que no pueden esperar más porque ya la inversión publicitaria está demostrando lo que está pasando. Cuando vemos una torta publicitaria de Colombia, nos damos cuenta de que todos tenemos una actitud hacía lo digital, que todos somos chiquitos, sí, pero… seguiremos creciendo”, indica Olga Britto, quien, considera, además, que “tanto los medios como las agencias y la academia cumplen un rol fundamental como entes transformadores del negocio”.
La caracterización de estos grupos se realizó de acuerdo con el estudio que se elaboró con 6 grandes anunciantes, 6 medianos anunciantes, 7 pequeños anunciantes y 6 no anunciantes digitales.